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就很有可能砸伤自己

2018-12-04

  

  近日,香港艺人蔡少芬状告广东省中山市某照明公司侵犯其肖像权一案在中山开庭审理。蔡少芬要求被告停止侵害其肖像权,并在国家级报刊上发表公开致歉声明,赔偿经济及精神损失费合计100万元人民币。随着国内众多媒体对这一事件的普遍关注和报道,“明星代言”再一次吸引了大众的眼球,由于此次事件关联曾经因明星代言而名噪一时的灯饰企业,更是引起了照明行业的普遍关注。

  明星代言渗透照明行业说起灯饰企业聘请明星做形象代言人,不得不先说到欧帝尔照明,它是第一个把明星请进古镇吃“螃蟹”的企业。据欧帝尔总经理潘志标介绍,2002年,他们请来港姐谭小环助阵可谓是深思熟虑之举,因为欧帝尔品牌当时有两件事情急需解决:一是厂家的主导推销和消费者之间的关联度不够,另一个是在全国整个灯饰市场的影响力和知名度比较小。这就使得欧帝尔需要请一个顶尖的代言人把欧帝尔这个品牌提起来,以适应已经超过欧帝尔预期的市场规模。这时,对他们来说最合适的代言人就是“港姐”谭小环,因为当时欧帝尔的市场定位是一个很亲切、很好用的产品,这与谭小环外在形象和气质非常吻合。

  “德国亮迪,阳光生活”,这是当年亮迪照明聘请影视明星蔡少芬用的广告词。“亮迪照明是在2002年下半年签约蔡少芬的。”谈到当时的情况,实际操作此事的尹士告诉记者,“当时亮迪照明考虑的是要占据照明行业的制高点,同时要向行业和经销商展示自己的实力,体现亮迪与其他照明品牌的差异化,同时要配合是时先进的营销理念,所以想到聘请明星代言。”尹士进一步介绍说,亮迪通过调查和分析,考虑到蔡少芬思想比较前卫,个性活泼、阳光,与亮迪品牌定位相吻合;同时,蔡少芬主演的《陀枪师姐》等电视剧当时在广东等沿海地区正在热播。谈到明星代言的效果,尹士也充分给予了肯定:亮迪一夜之间让照明行业感到耳目一新,品牌知名度进一步得到提升,经销商数量和终端销量都以超过同行几倍的速度发展。吉豪科技照明结缘周海媚也并非偶然。据同样具体操作此事的尹士先生介绍,2004年,随着吉豪新工业园的落成和企业自身综合实力的不断加强,企业亟需加入新鲜元素来进一步推动渠道和终端建设,提升产品知名度,同时企业本身也需要以全新的、站在一定高度的形象出现在行业和经销商中。尹先生指出,当时请周海媚代言主要考虑其作为香港一线明星,秀丽高雅的外在形象与产品定位吻合。

  同时经过调查,周海媚在25岁以上人士中的知名度覆盖90%以上,而这个年龄段是灯具的主要消费群体。当谈到请周海媚代言后收到的成效,尹先生告诉记者:成效是明显的。吉豪品牌知名度得到迅速提升,渠道和终端建设也收获颇丰,半年时间里经销商数量和终端销量增长了近4倍。同时,由于明星代言的启用,企业内部凝聚力大大增强,员工士气大振。尹士补充说到:“这些成效并不是说聘请了周海媚代言直接产生的。因为企业运作是个整体,各个环节都必须配合和跟进,比如企业管理的完善、销售团队建设、人才配备、执行力的整合等等,还有很重要的是,聘请明星代言的后期操作要跟进,要有详细的、切实可行的操作策略。

  众明星的加盟提高了古镇灯饰品牌的知名度,也促进了古镇灯饰的市场发展。从欧帝尔、菲朗、吉豪等灯饰企业启动明星代言后市场表现来看,在加强广告宣传之后,他们销量都比上年同期有了较大的提高。显然,古镇灯饰企业已经开始注重对自身品牌的宣传,但这种各大厂商不约而同采用“明星广告战略”的做法值得斟酌。

  有专家认为,明星做广告可能在短时期内会使知名度和销量上升。但短期的销量上升并不意味着长期占领市场。策划人贺斯对此说到:“请明星做代言人,只是企业选择传播的一种途径,它对企业的整个运作并不会起到具体大的作用,仅仅是产品知名度和企业形象得到短期内提升而已,而企业的品牌建设、产品研发、渠道开拓等各个环节还是得踏踏实实来做。”还有专家提出,明星是一把双刃剑,运用好了,会给企业带来极大的效果,但如果运用不当,也许它会伤及企业本身。操作过周海媚和蔡少芬两位明星代言的尹士对记者说:“请明星代言就相当于使用一种武器,如果你内功不够的话,就很有可能砸伤自己。”对此,尹士根据自己的实际经验,对正准备或将准备请明星代言的照明企业提出了几点参考建议:首先,要明白企业为什么要请明星来代言,或者说要不要请,也就是请明星目的一定要非常明确;其次要考虑企业自身资金实力,一方面是前期一次性支付,另一方面是后期推广费用;三是要结合企业的综合实力,要明晰自己企业目前处在哪个发展阶段,企业自身管理健全与否、执行力够不够、人才班子是否搭建好、销售团队建设和市场渠道建设如何、产品研发与生产及品质能否跟上等等;四是要知道该请什么样的代言人,要充分考虑代言人的知名度、外在形象和气质个性与品牌、企业定位是否吻合;五要做好切实可行、详细的推广计划;最后是要寻找一家有实力、有经验的专业广告公司合作,由广告公司具体策划、操作请代言人的事件,包括最初的接触、谈判、签约到后来的包装、设计等一系列策划。

  因此,企业在请明星做形象代言人时,不能草率,不能跟风,更不能凭企业老总个人的喜好,动辄投入数百万,必须深入调研,把握住时机,步骤清晰,将资源整合利用到最佳的效果。经销商不买明星代言的账对于灯饰行业请明星代言,经销商们则有自己的看法。中国优秀灯饰经销商、山西太原银河灯饰朱善全明确表示不看好,“虽然企业请明星费了心,也花了钱,但我对这不看好。”朱总在电话里对记者说,“一方面我觉得效果不是很明显,更主要的我认为企业不如把请明星的钱投放到产品品质的提升上,好好练内功,以优质产品来赢得市场。”“这是有钱企业的游戏。”当记者问到对灯饰企业请明星代言现象的看法时,中国优秀灯饰经销商、湖南长沙大林灯饰有限公司总经理易大林说到,“请明星肯定花费不菲,当然明星选好了对品牌提升肯定有好处,起到锦上添花的作用,但如果选人不当则会弄巧成拙。”易总进一步表达自己的观点:“其实企业真正做到一定深度反而不需要明星代言,比如飞利浦,它哪有什么明星代言,但它却是国际品牌。

  【后记】尽管对灯饰企业聘请明星代言现象,智者见智,仁者见仁,但它已然存在,并且激起照明行业浪花不断。从整体来看,古镇灯饰企业的明星代言战略,更多注重的是提高品牌知名度、渠道建设和短期产品终端销量,而品牌的整体形象、内涵并没有得到应有的提升。同时,虽然利用明星的知名度和影响力短期内实现了品牌知名度的提升,但品牌延续推广却相对脆弱,还有明星本身的魅力也会在某种程度上掩盖产品本身的“魅力”。而片面追求明星效应而忽视了产品的目标客户,也必然得不偿失,因为企业是否选择代言人以及选择怎样的代言人,其终极目标是拉动产品终端销量,把企业做大、做强,能帮助企业实现这一目标的只有消费者,所以,最为重要的是企业必须遵循让消费者接受的准则。

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