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实现用户、品牌和媒体的三方共赢

2018-06-25

  10月20日,一刻talks先见·未来大会在北京举办。大会旨在汇聚来自科技、商业、生物、教育等各领域前沿讲者,分享行业新知,启发未来思考。

  腾讯广告营销服务线助理总经理黄磊受邀参会,发表《广告的未来》主题演讲。未来正在发生,商业广告也不例外。在信息和渠道爆炸式增长的时代,广告内容如何持续打动人心、赢得共鸣?忘掉单纯的Storytelling,尝试做一个Storydoer,完成一次未来广告“进化”。

  移动时代,广告二字已无法用传统的“广而告之”来定义。黄磊在演讲中表示,为应对用户快速粉末化的注意力,广告更应以好的内容建立与用户的情感连接。

  广告和内容是密不可分的。广告即内容的表达和创作,而好的内容也可成为广告的一种。在找到承载好内容的媒体形态之外,大数据、技术和场景的力量能够帮助品牌实现更好的人群洞察,从而打造形神兼备的广告故事。

  很长一段时间以来,大数据被认为是冷冰冰的信息工具,而在黄磊看来,大数据更是帮助广告主拒绝“尬嗨”的内容制造助手。一方面,基于TA洞察不断发现用户的深层次需求,让创意优化方向有迹可循;另一方面,通过人群定向,好内容得以找到知音,帮助品牌迅速建立与用户的有效沟通,影响用户心智,最终促成转化提升。

  当今丰富场景和技术的存在,正赋予内容以极大感召力。高效的内容分发、内容制造和用户互动参与,都将内容魅力充分展现在对的人面前——从Storytelling到Storydoing的转变也应运而生。

  黄磊表示,如果说Storytelling还停留在对创意和故事讲述方式的打磨,单向的内容产出和告知;那么Storydoing,就意味着借助技术和场景的多样创新玩法,让用户与内容间形成双向互动。

  得益于“黑科技”的力量,品牌正以更有趣的方式提升消费者的即时内容消费和购物体验。例如今年,兰蔻就借助QQ广告,成为了第一个在广告产品里使用AI人脸识别和试妆技术的品牌,切身的使用感成为激发消费者下单购买的关键;QQ-AR技术的应用打破屏幕隔阂,赋予品牌营销真实的互动体验。腾讯AI、AR等技术的不断升级和成熟,让未来营销不再是单纯的故事讲述,而是尝试制造一个能“玩”起来的好故事,激发用户口碑,进而带来意想不到的商业效果。

  场景时代的到来,则见证了原生内容与广告的美好结合。丰富的社交场景实现了个体价值的最大化释放,黄磊表示,在社交内容平台上,每个人不仅是广告内容的消费者,也将成为好内容的共创者——例如在微视,美妆达人们丰富的种草指南实现贴心的穿搭指导;在企鹅电竞上,电竞玩家的资深经验解说也能圈粉一大批受众。

  随着越来越多人成为内容创作者,QQ广告也在探索内容的“生活美学”表达方式,更好地将内容与广告结合在一起。为此QQ广告联合战略和平台合作伙伴、全球顶级的MCN机构,以及富有广度与特色的个人CP,共同搭建生活美学内容矩阵。“我们通过对垂直领域的深耕布局,不仅能拉近内容创作者与品牌、与兴趣受众的距离,也能满足广告客户的推广诉求,实现多边共赢。”黄磊说道。

  无论营销环境如何变化,技术和数据如何演进,唯一不变的是营销内容最终将反哺至用户体验。具体来说,在提供内容时应避免广告对用户产生不必要的打扰,不盲目追求广撒网后的点击概率,更追求让消费者“舒服”的点击,并尝试通过用户间的相互影响做到有机的社交营销——以匠心精神打磨广告产品,是QQ广告一直以来的理念和方向。只有不断将用户体验与品牌需求进行有机融合,才能帮助品牌以好内容打动人心,以对的行动赢得共鸣。

  在谈及对未来的展望时,黄磊表示,广告的未来将是对内容“美学”的持续探索之路。“创新从不局限于某一领域,我们愿与品牌一同勇敢向前,尝试做未来营销的探索者、实践者。”

  忘掉单纯的Storytelling,尝试做一个Storydoer——这或许是关于广告未来的答案。

  品牌年轻化的努力并不是一件新鲜的事情,然而,今天这群年轻人的想法、立场与喜好都与以往截然不同。面对这群越发挑剔的未来消费者,品牌作为storydoer,应如何更好地洞察年轻一代的消费行为?借助技术的力量,品牌如何由内而外地实现年轻化转变,讲好品牌故事?

  为此,大会邀请腾讯广告营销服务线助理总经理黄磊、寺库赋能生态云CEO杨静怡和视觉科技CEO、前索尼爱立信中国区总裁卢健生三位嘉宾就“Young Power ! 年轻新趋势下,品牌如何做好年轻化”话题展开探讨。

  越来越多的奢侈品品牌发现,年轻消费群体已经逐渐成为市场中一支不可小觑的力量。杨静怡现场分享了一个数据:目前,25-35岁用户已占到奢侈品市场的50%,而24岁以下年轻用户占比也从3年前的15%,提升至现在的接近20%——如何抓住和影响这一批未来消费者?这给品牌营销带来很大的挑战。

  时代已经改变,年轻人的兴趣呈现多元化和个性化趋势。杨静怡认为,年轻一代存在“小众即大众”的特点,他们不断给自己贴上小众的标签,注重在某一个很窄的领域中,品牌是否懂得自己。“品牌不能比自己的用户更无知,必须要了解窄众市场,才能抓住年轻人的心。”

  在卢健生看来,科技的发展增加了品牌与年轻消费者有效沟通的途径。例如通过社交媒体等平台,品牌能够直接和用户展开沟通,听到用户真实的声音,从而更好地加强与消费者互动、根据反馈改进自己的产品和服务。

  “品牌要开始放下身段,去了解用户的真实需求是什么。”黄磊谈到,所谓“品牌年轻化”,更多的是品牌应学会如何与这个时代的年轻人沟通,而不是一味沿袭过去的做法。而QQ广告覆盖从综合社交、资讯浏览到娱乐生活等丰富线上场景,聚集海量年轻用户群,帮助品牌真正理解和融入年轻人的社交圈。

  同时,QQ广告正不断进化自身产品能力,助力奢侈品品牌实现历史内涵与前沿互动营销玩法的有机结合,为年轻用户带来全新有趣的营销体验。“无论是奢侈品或是其他品类,品牌在数字营销方面可以投入和尝试更多。未来,我们期待看到品牌理念和数字媒体携手共进,一起展开跨界、跨领域的合作,实现用户、品牌和媒体的三方共赢。”跨界探索,让创新在边界处惊喜发生。

  (免责声明:中国青年网转载此文目的在于传递更多信息,不代表本网的观点和立场。文章内容仅供参考,不构成投资建议。投资者据此操作,风险自担。)

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